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最近在央視看到好娃娃的廣告，廣告的大概內(nèi)容是形象代言人蔡明上來(lái)就是一口氣說(shuō)了很多關(guān)于好娃娃的藥功效和作用，其次主訴求“好娃娃病了還要好娃娃幫，好娃娃離不開(kāi)好娃娃”最后是企業(yè)標(biāo)板。好的影視廣告要有明確的訴求點(diǎn)和記憶點(diǎn)，能讓消費(fèi)者一目了然，或產(chǎn)生一種購(gòu)買沖動(dòng)。但好娃娃廣告筆者看了N多次也不知道廣告中形象代言人都說(shuō)些什么？廣告要傳達(dá)的重點(diǎn)是什么？要消費(fèi)者注意的是什么？所以筆者認(rèn)為好娃娃沒(méi)有好好表現(xiàn)，擔(dān)心這樣下去會(huì)影響好娃娃的健康成長(zhǎng)，就想對(duì)好娃娃的“家長(zhǎng)”說(shuō)道幾句，表示對(duì)好娃娃的關(guān)心。筆者認(rèn)為好娃娃的廣告主要存在以下兩大問(wèn)題：
1、 不知道怎么說(shuō)和
說(shuō)什么 一則好廣告不僅要找準(zhǔn)說(shuō)的對(duì)象，最關(guān)鍵還要知道怎么說(shuō)和說(shuō)什么，這對(duì)強(qiáng)化品牌認(rèn)知和塑造品牌都是極其關(guān)鍵的。同樣是品牌的認(rèn)知廣告，好娃娃這則廣告不足之處就在于它不知道怎么說(shuō)和說(shuō)什么。好娃娃雖然明白她想傳達(dá)是專業(yè)于“兒童用藥”領(lǐng)域的這樣定位，是沒(méi)有錯(cuò)的，關(guān)鍵是沒(méi)有找到怎么說(shuō)的方法和說(shuō)什么的訴求點(diǎn)，消費(fèi)者最關(guān)注是什么，消費(fèi)者最需要的是什么，他沒(méi)有真正的明白。作為兒童藥品，消費(fèi)者最關(guān)心它的核心利益就是它的安全和療效，而好娃娃再?gòu)?qiáng)調(diào)療效是有錯(cuò)的，錯(cuò)的是它強(qiáng)調(diào)的太多了，代言人蔡明一下子說(shuō)了一大堆。就這一點(diǎn)它就違反了廣告聚焦原理，好娃娃藥功能太多了，知道的是因?yàn)楣尥薜乃幤奉惗啵@給消費(fèi)者留下的印象是好娃娃是什么病都能治靈丹妙藥，這是最可怕的結(jié)果，最容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧異和不良的聯(lián)想。
作為一個(gè)成長(zhǎng)的品牌，再建立品牌的認(rèn)知階段最好是采用聚焦的營(yíng)銷原則，就是要找到一個(gè)突破點(diǎn)和關(guān)鍵的訴求點(diǎn)。要進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，利益賣點(diǎn)聚焦，廣告訴求聚焦乃至目標(biāo)市場(chǎng)聚焦等，而不是什么都要顧及到，好娃娃很顯然就想這樣，表現(xiàn)急于求成，想一下子把自己的所有產(chǎn)品功效都告訴消費(fèi)者，其實(shí)這樣做往往適得其反。在廣告訴求方面一定要做到你所說(shuō)的就是消費(fèi)者需要的，要簡(jiǎn)約易記。而好娃娃在在功效訴求上太多散，缺少焦點(diǎn)，在主訴求“好娃娃病了還要好娃娃幫，好娃娃離不開(kāi)好娃娃”等聽(tīng)起來(lái)像繞口令，沒(méi)有記憶點(diǎn)，缺少核心利益訴求，這句所謂的訴求只告訴消費(fèi)者怎么做，但做的好與壞卻沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)消費(fèi)者關(guān)心不是你告訴他怎么做，而是你能做的怎么樣？
2、 廣告?zhèn)鬟_(dá)信息錯(cuò)位，主次顛倒
好娃娃的這則廣告企業(yè)的真正的目的，是為了塑造好娃娃這個(gè)品牌，但目的明確，訴求和表達(dá)的方式卻存在很大問(wèn)題，因?yàn)檫@則廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者信息錯(cuò)位，主次不分，廣告中代言人蔡明，一口氣念了很多的內(nèi)容，消費(fèi)者什么也沒(méi)有記住，印象最深的就是蔡明一口氣念那么多的廣告詞，消費(fèi)者什么也沒(méi)有記住，當(dāng)然這也許是企業(yè)的目的就不讓消費(fèi)者記住這些。但問(wèn)題是當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告時(shí)都把焦點(diǎn)和記憶點(diǎn)停留在蔡明念詞的動(dòng)作上，消費(fèi)者注意力和擔(dān)心蔡明千萬(wàn)別一口氣上不來(lái)憋過(guò)去了，這則廣告的記憶點(diǎn)就是蔡明的一口氣念那么多詞又差點(diǎn)被憋過(guò)去的這個(gè)動(dòng)作，而不是好娃娃的訴求點(diǎn)。要知道人們的大腦在處理信息是有主次之分的，就是哪個(gè)信息越簡(jiǎn)單，對(duì)它刺激的越大那個(gè)信息就會(huì)在大腦中占據(jù)主要的位置。好娃娃這則廣告其廣告的目的是想通過(guò)蔡明來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)好娃娃的品牌的記憶，在信息層次上蔡明是第一層信息，好娃娃是第二層信息，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是第二層信息即（記憶點(diǎn)信息）。
但事實(shí)上卻是通過(guò)蔡明的再到蔡明差點(diǎn)憋過(guò)去的動(dòng)作（簡(jiǎn)稱蔡明動(dòng)作）再到好娃娃的記憶，好娃娃是在消費(fèi)者大腦處理的第三層信息，記憶點(diǎn)是第二層信息。本應(yīng)該強(qiáng)化的是好娃娃的賣點(diǎn)或訴求點(diǎn)，但事實(shí)卻強(qiáng)化了蔡明的動(dòng)作而成為記憶點(diǎn)，弱化了好娃娃的賣點(diǎn)或訴求點(diǎn)，從而弱化了消費(fèi)者對(duì)好娃娃的品牌記憶，說(shuō)白了在浪費(fèi)資源。
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